Představme si, že sledujeme v kině film. Vedle sebe máme příjemnou společnost, film je zábavný, čas vesele utíká. Pak vyjdeme z kina a pocítíme neodolatelnou chuť na nějaký velmi konkrétní nápoj. Proč právě na něj?
Je to náhoda nebo tvůrci snímku do svého díla zakomponovali skrytou reklamu?
Nejsou všechny ty řeči o nebezpečnosti skryté reklamy mýtus? A existuje vůbec takový způsob propagace? Zákon o regulaci reklamy se hned ve svém druhém paragrafu věnuje tomu, co je v reklamě zakázané. Vedle reklamy klamavé nebo reklamy skryté se zde jasně praví: „Zakazuje se reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala.“
I Evropská unie má své směrnice, které mají za úkol hlídat používání metod a prostředků, jimiž lze ovlivňovat nebo vyvolávat pudy. Tím by totiž mohla být omezena možnost jednotlivce kontrolovat vlastní jednání. Pokud se tedy termín „podprahová reklama“ dostal až do sbírky zákonů a na unijní půdu, jistě se nebude jednat jen o nějaký mýtus. Kde se vzaly všechny otazníky kolem tohoto kontroverzního druhu propagace?
Zcela vymyšlená studie
V roce 1957 publikoval americký marketingový specialista James Vicary studii, ve které tvrdil, že reklamní slogany, které se na zlomek vteřiny objeví na filmovém plátně, dokážou zvednout prodej produktů, které propagují. Svou teorii potvrzoval vlastním pokusem, ve kterém nechal tímto způsobem propagovat popcorn a limonádu. Vicaryova studie vyvolala ve světě ohromný ohlas. Inspektoři houfně pod lupou prohlíželi filmové pásy, zda na nějakém políčku není nějaký ten reklamní slogan.
O pět let později vyvolal James Vicary další šok. Přiznal se totiž k tomu, že si úplně všechno od začátku až do konce vymyslel. Nicméně, během doby od zveřejnění studie až do tohoto odhalení tato problematika vyvolala zájem mezi dalšími vědci. Mnozí z nich se pustili do, teď již skutečných výzkumů.
Nebudu krást!
V letech 1962 až 1966 provedl například Američan Hale Becker zajímavý pokus. Každý, kdo chodí nakupovat do supermarketů, je vystaven neustále se linoucí hudbě, která má zajistit pohodu při nákupu. Někdy dokáže být i dost vlezlá.
Becker si k experimentu vybral jeden obchodní dům v New Orleans. Zde do hrající hudby zakomponoval dvě neslyšitelné věty: Jsem čestný (I’m honest) a Nebudu krást (I will not steal). Leckterý slovutný psycholog se tehdy na Beckerův pokus díval skrze prsty, ale závěry byly přesto velice zajímavé. Počet krádeží v obchodním domě klesl během půl roku o 75 procent. Řada odborníků však nebyla přesvědčena, že tento výsledek byl způsoben právě tím, co Becker vložil do hudební atmosféry.
Zrádné podvědomí
Čím je to tedy způsobeno? Lidský mozek nemá neomezenou kapacitu a dokáže proto přijmout jen omezené množství informací. Vědomí tedy nemá nevyčerpatelnou sílu, a ve chvíli, kdy je zahlceno, nastupuje na scénu podvědomí. A právě skrze něj je snadnější s lidmi manipulovat.
V praxi může podprahová reklama vypadat následovně. Na filmovém plátně se během vteřiny přežene 24 políček, ve videorekordérech dokonce 25. Lidský mozek je však nevnímá jako 24 fotografií za sebou, nýbrž jako jeden celek. Do jednoho políčka se poté vloží reklamní sdělení. Vědomí si tohoto sdělení nevšimne, protože lidské vnímání na to není uzpůsobeno. Jenže podvědomí tuto informaci zachytit dokáže, takže nikdo nemůže vědět, zda jeho následné chování není založeno právě na nějakém vzkazu z takového „záludného“ políčka.
A přece to funguje!
Na zoubek se celému problému podívali vědci z univerzity v nizozemském Nijmegenu. K dispozici měli šedesát dobrovolníků, které rozdělili do dvou skupin. Jedna z nich sledovala obrazovku, kde se na dobu 23 milisekund objevoval nápis Lipton Ice, druhé skupině se pak na televizním přijímači objevoval vymyšlený a nic neznamenající výraz Nipeic Tol.
Poté dostaly obě skupiny občerstvení. Mohly si vybrat právě mezi nápojem Lipton Ice a jednou minerální vodou. Zatímco kontrolní část dobrovolníků, která byla vystavenu nápisu Nipeic Tol žízeň hasila spíše minerálkou, druhá část ve velké většině sáhla po láhvi s Lipton Ice.
Nizozemci se však s tímto výsledkem nespokojili a provedli druhý experiment. V něm nechali stovku lidí sníst poněkud ostřejší jídlo. Poté opět začalo promítání. Po jeho skončení si 80 procent těch, co pocítili velkou žízeň, vybrala opět nápoj Lipton Ice. Tohle už na náhodu nevypadá…
S tím, že podprahová reklama může jednání člověka ovlivnit, souhlasí i psycholog Karel Hnilica z Filozofické fakulty Univerzity Karlovy. „To, že tento způsob reklamy funguje, prokázala řada výzkumů. Je ovšem k zamyšlení, jak dalece je etické takový způsob propagace používat.“
Byly volby zmanipulované?
Podíváme-li se do historie, najdeme několik příkladů, kdy byly uskutečněny pokusy o vpašování nějakého podprahového sdělení. Například v roce 1988 probíhala ve Francii kampaň před prezidentskými volbami. Ve vysílání jednoho z televizních kanálů se několikrát objevil obrázek dosavadního prezidenta Françoise Miterranda. Těžko odhadovat, zda to mělo vliv na rozhodování voličů, každopádně, Miterrand tehdy ve volbách zvítězil.
Podobný případ se stal v USA. V prezidentských volbách v roce 2000, ve kterých se utkal republikán George W. Bush a demokrat Al Gore, sáhla republikánská strana k podobným praktikám. Do svých klipů, které očerňovaly demokraty, nechala vmontovat nápis RATS (krysy). Volby tehdy těsně vyhrál Bush…
Seď, mlč a dívej se!
Pro soukromé televizní stanice existuje jediná modla, sledovanost. Zdá se, že pro její udržení a zvýšení jsou ochotny udělat leccos. Jedna ruská televize například v roce 2000 vkládala do vysílání nápis „Seď a dívej se.“
V roce 1990 zase zažila aféru společnost Pepsi Cola. Plechovky se svým stěžejním výrobkem stavěla v obchodech tak, že z nich bylo možné přečíst termín SEX.
Celkem kuriózní případ se stal v roce 1965 i v Československu. Kdo by neznal animovaný seriál Břetislava Pojara Potkali se u Kolína. Zatímco jeden medvěd zde přemlouvá druhého, aby si s ním šel hrál, na kratinkou dobu se na plátně objeví nápis „Hlasuj pro mír“. Nikdo z tvůrců prý netušil, kterak se toto heslo do filmového pásu dostalo.
Je paradoxní, že při odvysílání tohoto snímku hrozí nyní každé tuzemské televizní stanici odebrání vysílací licence.
Co jsem to chtěl koupit?
Odhalit podprahové praktiky reklamy však není nijak jednoduché. Podprahové sdělení je v podstatě neviditelné a člověk si jen těžko může analyzovat, proč si koupil zrovna tenhle druh zmrzliny a ne jiný.
Za podprahovou reklamu ovšem nelze považovat jen hesla vkládaná do políček filmů. Jdeme-li v horkém odpoledni městem, může nás zaujmout reklamní billboard, na kterém svůdná slečna v plavkách pije limonádu z orosené lahve. Co na to naše podvědomí? Samozřejmě, že všechny symboly v reklamě nějakým způsobem vnímá a ukládá si je. Výsledkem může být žízeň a nákup právě takového nápoje, který si modelka na plakátě s blaženým úsměvem vychutnává.
S podvědomým vnímáním si hrají třeba i nákupní střediska. Kromě výše zmíněné hudby z reproduktorů zde svou roli hrají i další záležitosti. Například, ty nejzákladnější potraviny jsou až kdesi úplně v zadním koutě, aby zákazník prošel celý prostor supermarketu a nakoupil i to, pro co si vlastně do obchodu vůbec nepřišel.
O peníze jde až v první řadě
Veškerá etika a morálka se musí proti takovým způsobům, jakým je podprahová propagace bouřit. Jenže, vzhledem k tomu, že ustálené pravidlo obchodníků říká, že o peníze jde až v první řadě, asi se jí nezbavíme, ba naopak. Psychologové ve službách reklamních agentur budou vymýšlet stále nové a mnohem rafinovanější způsoby, jak zaútočit na naše podvědomí a usadit se v něm.
V reklamách na cokoliv se bude objevovat ještě více spokojených miminek nebo štěňátek, nabízené automobily pojedou romantickou krajinou a nikoliv zácpou v Letenském tunelu, kovbojové v reklamě na cigarety budou zachyceni před zapadajícím sluncem a rozhodně ne v nemocničním pokoji.
Podvědomí všech konzumentů vnímá, že pokud si pořídíme právě ten a onen produkt, budeme stejně šťastní, jako ten chlapík či dívka na obrázku. Lidstvo zažilo již dobu kamennou nebo bronzovou. Nyní si naplno užívá dobu reklamní.
Jak se v reklamě používají barvy?
Bílá symbolizuje čistotu a neposkvrněnost, proto reklamy na prací prášky bílou jen srší.
Červená může vyjadřovat agresivitu nebo vzrušení. Je využívána v reklamách určených pro vyšší příjmové vrstvy. Například nabízené automobily nezřídka bývají v této barvě.
Černá barva má v reklamním kontextu s červenou mnoho společného. I ona díky své vážnosti je spojována s výrobky vysoké třídy.
Modrá má symbolizovat klid a pohodu. Reklamní tvůrci ji často využívají ve výrobcích, které nějakým způsobem souvisejí s rodinným zázemím.
Zelená, to je příroda. Veškeré cereálie, živé kultury a vše, co je spojeno se zdravou výživou mívá v reklamních spotech zelený nádech.
Vyprovokovaná sebevražda?
V roce 1990 proběhl ve Velké Británii ne zcela obvyklý soudní proces. Dva fanoušci hudební skupiny Judas Priest se pokusili o sebevraždu, přičemž jeden z nich bohužel úspěšně.
Rodiče skupinu zažalovali s tím, že oba mladíci svůj čin spáchali na základě podprahového sdělení z jedné písně, kde se zpívalo „Udělej to“. Soud ovšem argumenty žalobců neuznal a hudebníky osvobodil.
Nejen v reklamě…
Skrytá reklama působí nejen z reklamních spotů. Pořad, ve kterém se skrytá reklama vyskytuje, se proto netváří jako reklamní blok, ale jako publicistika, zpravodajství nebo film. Je obvyklé, že tvůrci nějakého filmu se dohodnou s konkrétní automobilkou, že právě jejich produkty a žádné jiné budou ve snímku používány.
Nebo stačí vzpomenout na jednoho ředitele jedné televize, který ve svých sobotních estrádách nenápadně ukazoval etiketu nejmenované minerální vody,
Vůňový marketing
Marketingoví specialisté, ve své snaze upoutat pozornost, pracují se všemi smysly. Existuje například i vůňový marketing. Vůně ovlivňují lidské chování a myšlení více, než si uvědomujeme.
Vůně a pachy působí právě na tu část mozku, kterou člověk nemá pod přímou (volní) kontrolou, na limbický systém. Ten potom ovlivňuje lidské pocity a následně i lidské chování.
