Psal se rok 2000. Internetu byla slibována velká a zářná budoucnost. Prý dokáže lidi spojovat, vzdělat a společnost v mnoha oblastech posune o několik kroků dál. Kdo v té době mohl tušit, že za rohem číhá rarášek, který na sebe vezme podobu tu Facebooku, tu Instagramu, tu Tik-Toku.

Zkrátka, dopad nástupu sociálních sítí si před třiadvaceti lety dokázal asi představit jen málokdo..

Ono to na papíře vypadá vlastně pěkně. Pomocí sociálních sítí si lidé mohou sehnat práci, bydlení nebo dokonce i partnera či partnerku. Pak si v klidu vymění své názory a třeba uspořádají dobročinnou sbírku.

Poté v klidu odloží svůj telefon či vypnou počítač a věnují se reálnému normálnímu životu.

Současná realita sociálních sítí se od výše popsaného liší stejně jako prorostlý bůček od racionální stravy. Je z ní svět uzavřených a vzájemně se nenávidějících bublin, kterým algoritmy ukazují jen to, co chtějí vidět.

A k tomu jako opravdu vydatný přídavek nescházejí ani kontejnery lží a manipulací.

Oblíbeným námětem sci-fi filmů či literatury je futuristický svět, ve kterém vládne umělá inteligence, která se posléze rozhodne lidstvo zničit. Svým způsobem a velmi nenápadně ta doba nastala už nyní, přinejmenším na sociálních sítích.

Umělá inteligence totiž rozhoduje o tom, co uživatel na sociálních sítích uvidí, a co ne. Její záměr je přitom prostý, vynést svému majiteli co největší ekonomický zisk. Stejně tak je jednoduchý hlavní nástroj, který používá, totiž udržet každého uživatele, aby na sociálních sítích brouzdal co nejdéle.

Personalizace, to je hlavní zájem algoritmů sociálních sítí. Umělá inteligence sleduje interakce jednotlivých uživatelů, predikuje jejich chování, zkoumá, co se jim líbilo v minulosti, a na které příspěvky reagovali.

Rovněž ji zajímá, zda uživatel k síti přistupuje z počítače, nebo z mobilního telefonu. Zkrátka, zvědavá je jak pověstná opice.

Odměnou jí je pak uživatel, který se původně chtěl na sociální síť jen krátce mrknout, ale pak s překvapením zjistí, že prstem roluje na ní už druhou hodinu. A naráží tak i na vymyšlené a lživé informace.

„Když lidé čtou tyto zprávy, jsou naštvanější nebo vystrašenější. Více se mezi sebou na Facebooku hádají, tím pádem na něm tráví více času, více interagují, tráví více času u reklamy. A reklama znamená peníze pro Facebook,“ popisuje Brooke Binkowská, bývalá editorka serveru Snopes, který ověřuje fakta uveřejněná na internetu.

Výše popsanou taktiku používá zejména nejrozšířenější sociální síť na světě Facebook. Takový Instagram, který je ze stejné líhně, tedy ze společnosti Meta, zase na sebe s oblibou upozorňuje hláškami typu:

„Uživatelka Michaela nedávno něco přidala do svého příběhu“. Kdo má podobná oznámení nastavená ve svém telefonu, jen málokdy odolá, aby sociální síť neotevřel.

Platforma na sdílení videí YouTube zase lidem celkem agresivně nutí další a další videa skrze funkci automatického přehrávání. U Twitteru zase finguje princip „Buďte co nejhlasitější“. K tomu se hodí boti, tedy roboticky ovládané účty, které se tváří jako živý člověk.

Ti dokážou sdílet, lajkovat, komentovat, takže příspěvek poté vypadá, že je nesmírně populární.

Boti jsou mnohdy naprogramováni tak, aby šířili nepodložené konspirační teorie. Podle studie amerického Národního centra biotechnologických informací jsou to právě boti, kteří jsou aktivní zejména v diskusích o vakcinaci nebo o ruské agresi na Ukrajině.

Přestože očkování vymýtilo řadu chorob, příspěvky botů jeho účinky nejen zpochybňují, ale i vytvářejí teorie, že skrze něj se dá lidstvo ovládnout. Cílem podobných programů je destabilizace a zničení důvěry ve fakta.

Management sociálních sítí pak řeší otázku, zda bojovat s dezinformacemi a falešnými zprávami. Pokud by je mazal, přicházel by o nemálo peněz. Zároveň, v rámci image pro veřejnost, se sociální sítě snaží vypadat, že s dezinformátory a manipulátory bojují.

Například poté, co vyšla najevo aféra Cambridge Analytica, zakladatel Facebooku Marc Zuckerberg prohlásil, že jeho sociální síť bude průhlednější. Jenže právě Facebook je životně závislý na informacích, které vysaje ze svých uživatelů.

Na první pohled nevinný Instagram, je určen především ke sdílení fotek a krátkých videí. Bažení lidského mozku po uspokojení je přirozená věc, která se ovšem v závislostech může zvrhnout. Toho podle kanadského deníku The Globe and Mail zneužívá právě Instagram.

Pokud jeho uživatel vloží na síť nějakou fotografii, Instagram mu mnohdy neukáže všechny lajky, které získala. Závislost na vztyčených palečcích tak nutí se na síť neustále vracet a zjišťovat, zda vzývané lajky přibyly.

S Instagramem je také spojeno více než jinde kupování si fanoušků i zmíněných lajků.

Umělá inteligence již dokáže být do určité míry kreativní, vždyť dokáže sepsat novinové zprávy, nebo třeba dokonce i povídky. Pro její činnost jsou sociální sítě ideálním místem. Právě zde může generovat obsah a ovlivňovat tak postoje milionů lidí. Její texty přitom budou jen obtížně rozeznatelné od těch autentických lidských.

Zuckerberg a spol. slibují, že umělá inteligence na sociálních sítí bude prospěšná: „Jeden z našich cílů pro příštích pět až deset let je dostat se nad úroveň lidských smyslů: zraku, sluchu, jazyka a obecně kognitivních schopností.“ Příkladem takových pozitivních vlastností umělé inteligence má být popsání obsahu fotografie pro nevidomé.

Rovněž tak filtrace plevelu, která umožní vyhledat co nejrelevantnější obsah, zní velmi slibně. Podle Zuckerberga se Facebook chce vydat tím směrem, aby jeho uživatelé viděli jen to, co chtějí. To už v praxi ovšem funguje a vede to k vytváření již zmíněných naprosto nepropojených a vzájemně se nechápajících bublin.

Dostat se z vlivu manipulací sociálních sítí nutně nemusí znamenat radikální krok v podobě jejich opuštění. V první řadě je třeba používat kritické myšlení. Americký vysokoškolský pedagog Edward Grasler je definoval jako schopnost přemýšlení o problémech, znát metody logických postupů a umět je uplatnit v praxi.

O tom, že tato schopnost je mnohým lidem vzdálená, svědčí například šílené konspirační teorie typu QAnon, vykládající o unesených dětech určených k pojídání americkými vládními představiteli.

Pro zachování kritického odstupu je třeba také myslet na to, že na nás působí i vlastní informační bublina, a to zejména na ověřování přijatých informací. Byť novinářská práce bývá na sociálních sítích mnohdy znevažována, právě zodpovědná žurnalistika dokáže řadu lží a mýtů vyvrátit.

Jedním z klíčů, jak se z přehršle valících se tweetů a statusů nezbláznit, je také zjišťování si informací, jak mohou různé manipulativní techniky působit.

Pro sociální sítě platí okřídlené úsloví, že mohou být dobrým pomocníkem, ale špatným pánem. Samy o sobě nejsou ani dobré, ani zlé. Jde jen o to, jak s nimi zacházejí jejich uživatelé.